Практически каждый клиент банка сталкивается с тем, что стандартные предложения банковских услуг - это «не совсем то, что ему хотелось бы получить». Клиент не обладает информацией о «внутренней кухне» формирования продуктов и предложений банка. Он не сталкивается с проблемами возможностей информационных банковских систем. Клиент хочет только одного - заключить договор с банком на условиях, которые ему удобны и понятны.

Возможна ли реализация индивидуального подхода к каждому клиенту банка? С какими трудностями сталкиваются банковские методологи при создании индивидуальных предложений? В качестве примера рассмотрим три продукта:

> депозит;

> комбинированный инвестиционный продукт;

> автокредит.

Статьи, опирающиеся на опыт реальных проектов, как правило, вызывают интерес читателя. Они не только позволяют учиться на чужих успехах и чужих ошибках, но иногда и взглянуть на собственную «историю» со стороны. Есть в них и одна негативная черта: предлагаемые вниманию читателя решения уже кем-то реализованы, а, как известно, копируя готовые решения, лидером не станешь. В то же время разработка передовых проектов хорошо скрыта от широкого круга публики.

Поэтому мы решили рассмотреть подходы и решения, которые пока не реализованы или используются фрагментарно. В основе предлагаемого исследования лежит новый взгляд на продажу банковских продуктов - взгляд с точки зрения клиента на предложения банка. В статье рассматриваются решения по разработке уникальных, индивидуальных банковских продуктов, но для массового клиента. При этом ценность настоящего подхода состоит в том, что данные предложения не относятся к категории услуг private banking и имеют сравнительно низкую себестоимость. Авторы надеются, что руководители, ответственные за развитие розницы, банковских технологий, и разработчики банковских систем найдут в этой статье то, что они затем смогут использовать в своей практике.

Стандартизация обслуживания

К 2008 году на банковском рынке России сложилась ситуация, когда предложение банковских продуктов превышает их спрос. В условиях дефицита свободных средств банки наперебой рекламируют свои депозиты, предлагая дополнительные услуги и сувениры - от розыгрыша путевок до бытовой техники. При визите потенциального клиента в отделение банка, ему, как правило, предлагают на выбор 3-5 стандартных депозитных продуктов, которые отличаются способами начисления процентов, возможностями пополнения счета и частичного списания средств.

Стандартизация обслуживания клиентов привела к тому, что под депозитами с экзотичными названиями банки предлагают небольшой набор депозитных услуг, отличимых с точки зрения клиента только депозитной ставкой. Еще одним проявлением стандартизации продуктов является стремление банков к развитию самообслуживания клиентов с целью сократить себестоимость обслуживания наименее ценных для банка клиентов и полностью автоматизировать стандартные операции. В качестве примеров можно привести системы дистанционного банковского обслуживания, SMS-информирование, IVR, залы дилинга, терминальные устройства, полностью автоматизированные мини-офисы банков.

«Плюсы» стандартизации обслуживания: минимизация расходов на подготовку продуктов, простое и быстрое обучение персонала, учет в стандартных (пусть даже устаревших) информационных системах и несложное продвижение в стиле «наш процент по вкладу теперь выше». Рассмотрим, как обстоят дела с «минусами» стандартизации обслуживания клиентов.

1. Клиент выбирает один из стандартных продуктов банка. Был ли при этом удовлетворен клиент или же он «вынужден был брать то, что ему предложили»? Какого клиента получил в этом случае банк - действительно удовлетворенного или «вынужденного»?

2. Для проведения анализа востребованности продуктов формируются отчеты за период по проданным стандартным продуктам банка в разрезах клиентских групп. Анализируя заявки на кредитные продукты, можно ответить на вопрос: в скольких случаях банк дал согласие на запрос клиента и в скольких случаях клиент также ответил согласием на предложение банка?

Если в CRM банка есть информация о причинах отказов клиентов от предложений банка, то это - бесценный материал для аналитиков и специалистов маркетинга. Но если клиент все же купил стандартный продукт банка, как узнать, что он хотел на самом деле? Возможно, тайные желания клиента будут угаданы конкурентами.

3. Стандартные продукты не являются гибкими, так как их основное достоинство - в стандартизации операций банка по продаже и обслуживанию клиента.

Рассмотрим обычный депозит: самые выгодные ставки обычно у вкладов без возможности дополнительных взносов и частичного списания. Это означает ровно следующее: когда клиент в следующий раз будет решать вопрос о том, в каком банке ему открывать депозит, то действующий договор на депозит не повлияет на принятие решения. Таким образом, банк «своими руками» подталкивает клиента к повторному анализу рынка.

4. Предлагая стандартные услуги на стандартных условиях, банки попадают одновременно в две ловушки:

а) конкурируют только ставками и комиссиями, все более ухудшая свой финансовый результат от продажи;

б) вынуждены иметь дело с небанковскими продуктами и услугами - от туристических путевок до тостеров. Но в этом случае перегоревшая на кухне техника ударит по бренду банка, а менеджер по продажам банковских продуктов превращается в консультанта супермаркета.

Private banking

Рассмотрим другую тенденцию развития банковских предложений, которая за период 2005-2008 годов стала доступна для отдельных групп населения России - private banking1. В этом направлении выявились два различных вектора:

1) private banking как финансовый бутик в традиционном для зарубежных банков смысле;

2) стандартизованные продукты для верхнего слоя среднего класса, которые в традиционном смысле не могут быть отнесены к private banking, хотя и сопровождаются некоторым набором дополнительных услуг.

Отличительной чертой private banking является то, что банки стремятся по возможности реализовать индивидуальный подход и продемонстрировать определенную гибкость по отношению к «ценным» клиентам.

Перед маркетинговыми подразделениями банка стоят непростые вопросы:

> Можно ли каждому клиенту, который готов будет сформулировать свои пожелания и финансовые интересы, предложить те условия, которые будут удобны именно ему, даже если он не миллионер и не подходит под категорию клиентов private banking?

> Каким образом можно «размыть» границу между стандартными базовыми услугами и индивидуальным предложением, которое учитывает потребности клиента как заказчика услуги?

Попытаемся ответить на эти вопросы, исходя из реальной ситуации на финансовом рынке и принимая во внимание следующие ограничения:

во-первых, действующая нормативная база в России практически исключает «полностью дистанционную» продажу банковских продуктов - открыть счет или подписать новый договор без визита в банк практически невозможно. Впрочем, никто не мешает минимизировать в рамках возможного затраты на банковский персонал и использование клиентом банковского офиса;

во-вторых, предлагая новые бизнес-технологии, необходимо опираться на существующие информационные технологии в банке. А это означает, что предложения для клиента должны быть рассчитаны на производительный и гибкий, но вполне «традиционный» бэк-офис (системы, осуществляющие учет заключенных договоров и сделок с клиентами, занимающиеся формированием проводок по транзакциям на счетах клиентов). Однако обойтись без «фронта» (систем, осуществляющих поддержку обслуживания клиента во фронт-офисе банка) с различными каналами взаимодействия с клиентом и удобным интерфейсом пользователя уже нельзя.

Исходя из введенных ограничений, предлагаем технологию разработки индивидуальных продуктов для широкого круга клиентов, которая может быть представлена следующими положениями.

1. «Изнанка» предлагаемой гибкости - это полностью формализованное понимание банком того, на каких условиях существует возможность предоставить тот или иной продукт в зависимости от выбранных клиентом опций. Такой алгоритм учитывает накопленную статистику и экспертные оценки, однако базируется на стандартных таблицах зависимости ставок от сроков и сумм.

2. «Фронтом» для гибких продуктов могут быть решения, реализующие функции самообслуживания. «Фронт» снижает себестоимость за счет самостоятельного выбора условий сделки клиентом без участия сотрудника банка. Наилучший вариант: терминал для ввода заявок на продукты в офисе банка или заявка на продукт в системе «Интернет-банк». Терминал с возможностью ввода условий продукта клиентом может «по совместительству» выполнять функции записи в очередь в системе управления очередью.

3. Поскольку итоговые параметры зависят от множества условий, среди которых есть основные и дополнительные, то можно использовать опыт «конфигураторов автомобилей», то есть мастеров-визардов, которые «проводят» пользователя от основных решений к дополнительным.

4. После того как продукт «сконструирован» клиентом, он передается сотруднику банка:

- если это легкоформализуемый продукт (например, депозит), то заявка от клиента должна поступать непосредственно операционисту. Затем надо будет ожидать визита клиента для подписания договора. Таким образом, параметры потенциальной продажи задаются один раз, после чего распечатывается и подписывается стандартный договор с клиентом. В случае использования системы «Интернет-банк» необходимо предусмотреть возможность предварительной печати договора клиенту для ознакомления. Звено непосредственного перехода от калькуляции к формированию договора является важным элементом продажи и отсутствует в большом количестве калькуляторов, которые доступны на банковских сайтах. «Примерно прикинуть» параметры с помощью предлагаемых калькуляторов можно, но, как правило, после этого клиент вынужден опять обращаться в банк для начала переговоров по потенциальной сделке;

- если речь идет о более сложном продукте (например, комплексном инвестиционном), то заявка может поступать менеджеру банка и дальнейшие переговоры с клиентом строятся на основе пожеланий, указанных клиентом.

5. Индивидуализация достигается за счет варьирования небольшого числа параметров и дополнения стандартных услуг банка. Процессы по обслуживанию продукта стандартизированы и унифицированы, что обеспечивает приемлемую себестоимость предлагаемых продуктов. Например, тексты договоров формируются автоматически в зависимости от выбранных клиентом опций и параметров, рассчитанных калькулятором продукта.

Депозитный договор

Рассмотрим действия консервативного клиента, который желает открыть в банке депозитный договор.

В результате исследования рынка этот клиент узнал, что банк Х предлагает ему ставку по депозиту 13% годовых на выбранный им срок; однако в рекламе банка X не указаны условия договора или указаны, но мелким шрифтом.

Консервативного клиента интересует в первую очередь следующий вопрос: может ли «его» банк (в котором он имеет, например, зарплатную карту или который просто удобно расположен), предложить ему такие же условия по ставке и сроку?

В этом случае в интерфейсе терминала самообслуживания или в интерфейсе сайта банка клиент задает желаемую процентную ставку по депозиту. Система самообслуживания предлагает клиенту условия депозитного продукта по выбранной процентной ставке. Если на таких условиях банк не привлекает средства во вклады, то предлагаются альтернативные продукты - ПИФы, ОФБУ, комбинированные продукты. Если вариантов предложений несколько, то клиент последовательно отвечает на вопросы в интерфейсе и по шагам «выходит» на приемлемые условия договора.

Для требовательного современного клиента, который знает, на каких условиях он желает открыть депозит, в интерфейсе терминала предлагается способ выбора продукта от заданных условий. Клиент задает условия по продукту и получает процентную ставку и сроки, предлагаемые банком.

Рассмотрим, чем характеризуется «депозит по индпошиву».

Срок определяется клиентом. Срок может зависеть от выплат заработной платы и других доходов клиента, например оплаты отдыха или крупных приобретений. Банк может «подсказать», что при изменении срока может измениться и процентная ставка.

Клиент определяет возможности довложения и снятия по счету депозита. При этом клиент выбирает из списка стандартных значений минимальный размер для каждой операции. Чем меньше эта сумма, тем больше потенциальные операционные расходы банка, и, следовательно, может быть уменьшена процентная ставка.

Клиент выбирает неснижаемый остаток по счету депозита из списка стандартных значений.

Клиенту предлагается использовать стандартный график довложений. Клиент может взять на себя обязательство дополнительно вносить средства на счет депозита, причем это пополнение может осуществляться автоматически, например с карточного счета, что указывается клиентом в условиях. Но при выполнении клиентом предложенного банком графика действует одна процентная ставка по продукту, а при отклонении от графика процентная ставка снижается. Кроме обоснованного прогноза вложений, банк получает возможность оценить клиента как потенциального заемщика, осуществляющего регулярные платежи.

Клиент указывает использование начисляемых за вклад процентных доходов. В условиях заявки на продукт клиент может указать, что фиксированная сумма должна регулярно перечисляться с депозита на его карту (включая как проценты, так и «тело» вклада - если указанные суммы больше начисленных процентов).

Комбинированный инвестиционный продукт

Для клиентов, готовых к рискованным операциям, банки предлагают продукты, связанные с операциями на фондовом рынке, которые могут принести больший доход. В этом случае клиент задается закономерными вопросами:

> Следует ли вложить в ПИФ всю доступную сумму или разделить ее между депозитом и ПИФом?

> Какой из предлагаемых фондов выбрать?

Таким образом, клиент рассматривает комплексные продукты банка, которые в частном случае могут превратиться в «чистый» депозит или «чистый» пай. Предлагаем исследовать несколько вопросов, которые помогут определить желаемые для клиента характеристики предложения.

Общая сумма стартовых инвестиций клиента.

График довложений. Клиент может взять на себя обязательства вкладывать дополнительные средства, которые будут автоматически распределяться между депозитом и другими инструментами, составляющими комплексный продукт.

Горизонт инвестирования. Клиент определяет сумму, которая может быть «заморожена» на весь срок продукта, и сумму, которая должна быть доступна для использования, например, по истечении части срока.

Возможность использования в качестве обеспечения при кредитовании. Это требование, как правило, ограничивает выбор доступных инструментов и исключает из рассмотрения интервальные фонды и вложения в акции второго-третьего эшелона.

Какой процент от доходов по сделкам клиент хочет получить гарантированно. Эта величина не может быть больше максимальной ставки по депозитам и влияет на распределение инвестиций между различными инструментами.

Какой процент от доходов клиент ожидает получить по окончании срока договора. Это влияет на выбор ПИФа/ОФБУ. В результате работы с клиентом формируются:

- предложение комплексного продукта с распределением «стартовых» инвестиций между различными инструментами, гарантированной минимальной ставкой;

- график обязательных и условия допустимых дополнительных вложений;

- прогноз дохода по продукту.

Автокредит

Рассмотрим еще один из наиболее распространенных и востребованных на банковском рынке продуктов - кредит на автомобиль. Но исследование проведем от потребности клиента - приобрести автомобиль.

Что необходимо учесть при разработке индивидуального предложения?

Альтернативные предложения. В основе предложения находится цель - потребность клиента, которая определяет возможные условия предложения:

- с залогом или без залога;

- есть ли другое обеспечение;

- какой первоначальный взнос и т.п.

Таким образом, изначально клиент ориентируется на модели автомобилей, цены на которые в салонах партнеров примерно известны. Далее клиент получает предварительные расчеты для разных кредитных продуктов и выбирает один из них в качестве базового. Например, клиенту предлагают приобрести альтернативный автокредиту продукт - простой необеспеченный потребительский кредит, в случае если недостающая сумма клиента невелика. В качестве другого альтернативного продукта может быть предложен кредит с залогом имеющейся недвижимости; этот вариант возможен в случае высокой стоимости выбранного клиентом автомобиля и отсутствия необходимых для покупки средств.

График погашения задолженности. Ежемесячный график погашения по кредиту не является удобным для клиентов, чей доход не формируется из ежемесячных поступлений средств. Со своей стороны банк заинтересован в регулярности и предсказуемости платежей, однако периодичность может быть вариативной - например, от 1 раза в месяц до 1 раза в квартал.

Дата погашения задолженности. «По умолчанию» дата ежемесячного платежа по кредиту совпадает с датой выдачи кредита. Однако представим себе, что клиент получает зарплату на свою карту раз в месяц, 20-го числа. Получив очередную зарплату, клиент делает выбор автомобиля, а 5-го числа следующего месяца он оформляет кредит. Возможно, для банка удобнее, надежнее и «спокойнее», если ежемесячные погашения задолженности будут осуществляться 21-го числа, на следующий день после зарплаты клиента. В этом случае клиент планирует свои расходы, которые банк заблаговременно учитывает в плановом графике погашений.

Условия участия третьих компаний (страховая компания, например). Клиент, безусловно, волен выбрать любую страховую компанию из широкого списка авторизованных банком; выбор страховой компании может быть связан, например, с приобретением у нее в перспективе других услуг, не связанных с автострахованием, или, наоборот, с историей предшествующего обслуживания. Однако в зависимости от условий, предлагаемых страховой компанией, банк может рассчитать индивидуальный процент по кредиту, учитывая риски, связанные с конкретной страховой компанией.

Наличие GracePeriod и предоставление кредитной карты. Приобретение дорогого автомобиля может быть связано с изменением модели поведения человека как потребителя, включая смену социального статуса и возникновение дополнительных расходов на жизненные потребности. Предложения, направленные на удовлетворение этих потребностей, могут быть сформированы банком на момент подачи заявки на кредит и повлиять на предлагаемые условия.

Срок и сумма кредита. Безусловно, это наиболее важные характеристики продукта. Еще раз обратим внимание на то, что срок не обязательно должен быть фиксированным с точностью «до месяца». Срок по кредиту может быть связан с некоторыми удобными для клиента датами.

* * *

Таким образом, в результате исследования потребностей клиента разрабатывается продукт, для которого известны: сумма, срок, дополнительные условия, третьи участники сделки, процентная ставка, комиссии и график погашения.

Для того чтобы предлагаемый подход не казался «воздушным замком», обозначим несколько практических шагов по реализации «курса на индивидуализацию».

> Удобный калькулятор для клиентов, размещенный на сайте, в системах ДБО и по возможности реализованный в терминалах самообслуживания. Калькулятор, или мастер (wizard), призван упростить пошаговый выбор условий по стандартным продуктам, исходя из пожелания клиентов, включая сравнение стандартных продуктов. Важно, чтобы введенные параметры и рекомендации были использованы для поддержки продаж, по меньшей мере такие, как «заявка на звонок менеджера». Желательно, чтобы такой калькулятор на специальном компьютере или терминале был доступен в режиме самообслуживания в отделении банка.

> Определение сегмента клиентов, которому адресованы продукты с индивидуальными условиями. Не клиенты private banking составляют основу клиентской базы универсального банка. Актуальный взгляд на современный массовый сегмент2 выявляет две различные составляющие его части:

- «нижний слой» среднего класса: консервативные клиенты и клиенты с относительно невысокими доходами, ориентированные прежде всего на банковские вклады, расчетные и платежные услуги, потребительские кредиты на приобретение бытовой техники и мебели. Этот слой составляет большинство среднего класса России. Он ориентируется на консервативные ценности, и эта характеристика отличает его от классических представлений о среднем классе;

- «верхний слой» среднего класса: лица с доходами, которые сравнимы с доходами в развитых странах, ведущие активный образ жизни и улучшающие свой материальный и социальный статус. Именно они являются основными клиентами для автокредитов и ипотеки, используют банковские карты не только как средство получения заработной платы, экономят свое время, совершая операции через Интернет, и стремятся зарабатывать на росте фондового рынка.

> Упрощение дистанционного «подключения» к депозитам и инвестиционным продуктам. Например, при первом визите в банк клиенту открывается счет для вклада на большой срок, но его процентная ставка зависит от дальнейших действий клиента, которые выполняются дистанционно.

> Следующий шаг - это выбор параметров продукта через интернет-банк и в отделениях, но с участием операциониста. Этот шаг позволит определить наиболее популярные опции и наиболее частые затруднения клиентов, оптимизировать сценарий работы и пользовательский интерфейс.

Подходы к предложениям банка, изложенные в нашей статье, направлены как раз на клиентов второй группы среднего класса. Это узкая на сегодняшний день, но расширяющаяся категория клиентов, которая является самой перспективной для универсального банка. Поэтому в заключение предлагаем вам еще один «фантастический» совет относительно эксклюзивных услуг для «средних» клиентов.

Банк не может предложить услуги финансового планирования для всех своих клиентов, но может организовать доступный через Интернет автоматизированный сервис по учету и планированию личных финансов, интегрированный с системой «Интернет-банк» и своевременными SMS-напоминаниями о платежах и поступлениях.

Что получает банк от предлагаемых нами решений? Лояльных и более предсказуемых клиентов. Бренд банка, в котором клиент может формулировать свои условия, а не «плыть по течению» ситуации. Много это или мало - решать самим банкирам.

1 См.: Гусев А.И. Российский рынок private banking системно заинтересовался розницей // Банковский ритейл. 2008. № 2; Борисенко Е., Шлаин Б. CRM для Private Banking - сервис, конфиденциальность, специфика // Банковские технологии. 2008. № 2.
2 См., напр.: Виноградова Е. Не очень средний класс // Ведомости от 15.05.2008. № 87(2109).